商业丨李国庆 再见20年当当,另创书友会

稿源:南方人物周刊 | 作者: 林奇 日期: 2019-03-02

李国庆一直自我肯定,改变了中国出版业,并表示自己在图书电商中非常成功。而这20年,当当和李国庆也只和图书绑定在了一块

如果海航没有终止收购当当的交易,那会是李国庆一个不失体面的退出。

虽然反对这场交易,但在海航宣布以75亿元收购当当时,李国庆已经做好了离开的准备。事与愿违,这场交易并没有成功。宣布收购当当半年后,海航在2018年9月20日称,因流动性困难,终止收购。

无法按时退休的李国庆,又在半年后——2019年2月20日,通过微博以公开信的形式宣布离开当当。他在公开信中表示,结束夫妻店治理模式,未来将由其妻、同为创始人兼董事长的俞渝带领公司继续发展。

“离开创立了19年的公司,离开了每天都去的办公室,走进公司前台看到的不再是那个熟悉的logo,这一切或多或少都有些许不适应,但这一切又是那么真实。”李国庆在信中写道,春节前五天,交还曾经的办公室、车位,付清停车费后,他只带走了开了八年的车。

随后,当当发布公告,以人事调整形式宣告李国庆离职。该公告表示,李国庆自2019年1月开始不再担任当当网任何职务,但仍为公司股东。新CEO由董事长俞渝兼任,公司日常管理决策由她带领公司高管完成。

而李国庆此番离职,似乎也是意料之中。去年年底因在微博点评“刘强东事件”,被当当网官方微博谴责,认为他的不当言论影响公司形象,并要求其将当当LOGO从个人微博删除。第二天,李国庆发文致歉,承认个人言论对公司的不良影响,强调俞渝为当当领导,希望大家多关注产品,而不是他个人或言论。2月14日,当当完成了法人变更,李国庆退出,俞渝接任。

从创始人、最高决策人到最后话语权的更迭,这可能是20年前李国庆创办当当时未曾想过的。但不管是哪种方式,他已经退出了,即使在宣布离开、未来将创办书友会的公开信里,他的落款仍是当当CEO。

2010年12月8日,当当网在纽交所成功挂牌上市,李国庆与妻子俞渝在纽约证券交易所外留影

无论李国庆的结局如何,当当如今的发展也不如同期创办的淘宝、京东,但自1999年创立以来,李国庆和当当网的确影响了中国图书行业的发展。腾讯科技报道称,李国庆一直自我肯定,改变了中国出版业,并表示自己在图书电商中非常成功。而这20年,当当和李国庆也只和图书绑定在了一块。

 

从图书起步

创办当当之前,李国庆曾在国务院农村发展研究中心工作,十年后决定下海经商。他选择了图书销售,后来在这个领域也曾创办多家公司,但都不算成功,直到遇见了拥有华尔街背景的俞渝,共同创办了当当网。

当当在1999年11月成立,2000年正式上线。俞渝在后来的采访中表示,当当创业之初就是要做一个消费者愿意进行消费的网上商店。

1999年也是中国电商的开始。那一年,中国第一家知名电商网8848可以通过在线支付买到东西,后来被亚马逊收购的金山卓越网、阿里巴巴都在这一年成立,京东则在早一年1998年成立。

自称“中国亚马逊”的中国公司很多,但当当成立之初与亚马逊最接近。它们有同样的起步,先从卖书开始——和服装常需要退换不一样,图书单品类繁多、寄送方便。

但两者的发展并不一样,亚马逊把图书当作打开电商市场的跳板,从而转向全品类。而当当继续把图书销售当作核心业务。这主要与时代发展有关。

1990年代,中国出版市场逐渐开放,市场对图书的需求量达到了一定高度,到处都有单本印刷上百万册的图书。也是在这样的市场背景下,不像现在的新电商通过砸钱换销量,当当在2003年销售额已过亿。

即使在创业第二年、2000年就遇到了互联网泡沫,被誉为网上超市的8848因股东意见不合一分为二,当当也因资本压力而导致一大批高管出走,但由于图书市场的旺盛,当当的销售额保持连年翻番。

2004年挺过美国互联网泡沫的亚马逊,从图书领域扩展到了其他品类。在酝酿进入中国时,亚马逊准备花1.5亿美元收购当当。但双方并没有谈拢。李国庆要求亚马逊只拿30%-40%的股份,而且当当要独立上市发展,而亚马逊不同意,一定要占当当70%或以上的绝对控制权。

最终,当当因为担心失去控制权拒绝了亚马逊。而亚马逊转身以7500万美元收购了金山卓越网,后者也即是卓越亚马逊,在它开始运营的前几年里,当当一直是其最大的竞争对手。

卓越亚马逊后来也一直没有超过当当,更不用说淘宝、京东,根据《财经》2019年2月报道,这个业务即将卖给网易。

而拒绝亚马逊之后的当当,继续以图书业务为核心后逐渐扩展到其他生活品类。根据媒体报道,2008年京东的销售额只有当当的75%。

到了2009年,当当宣布盈利,并计划2010年到美国纳斯达克上市。由于A股要求公司持续三年盈利,而且那时候新浪、搜狐、网易等一批互联网公司早已在美国上市,发展还不错,甚至至今美国纳斯达克/纽交所都是中国互联网公司的优先选择。

2010年,对标亚马逊的当当上市,当天发行价涨了80%。

当当在美国上市后,随着互联网发展,整体电商市场发生了巨大的变化。在此后的四年里,先后有唯品会、京东、阿里巴巴、聚美优品、兰亭集势等电商公司到美国上市。

 

保守的判断,让当当错失了电商的发展时机

京东是在当当上市之际上线了图书频道,从此与当当开始一场长达两年的价格战。而上市之后的当当有了充足的资本,在低价的保证上随时应对一切价格变化。但从后来总结,也正是在这频繁的价格战以及图书品类的扩充中,让当当落后于其他电商平台。

短暂盈利后的当当,由于价格战在2011年再次亏损。华尔街不相信负债报表,也是从那一年开始,当当跌破发行价,之后再也没有恢复过来。一些分析师认为,相较图书品类,当当的百货品类毛利率相当低,从而拖累了其整体盈利情况。而且当当的日用品在市场上没有话语权,根据艾瑞数据,2011年B2C市场最大的零售商为天猫,其次是京东——只有天猫的三分之一,而当当还不到京东的十分之一。

而同样在美国上市的阿里巴巴、京东等电商平台,以鞋服、3C等商品为核心,比图书产品更新快、单价高,更容易推进企业发展。与此同时,它们都在扩展电商品类、自建物流和金融服务。但当当对此并没有重视,李国庆多次公开表示上述“烧钱”的方式不可取,纯粹投入而无法盈利的销售毫无意义。这样保守的判断让当当错失了很多发展机会。2012年,当当甚至以最大的商家入驻天猫。

意识到价格战带来的损害,当当放慢了脚步。2014年公司恢复盈利,全年销售79.6亿元,净利润8812万元。但当当的股价已不足上市时的四分之一。而这个时期,国内重启A股。暴风和乐视两家公司在2015年疯长,成了A股最有价值的互联网公司。时A股提出建立战略新兴板,降低上市门槛,目的是让有前景的互联网公司在国内上市,而不是跑去美国。

看到机会的李国庆和俞渝,在2015年决定发起私有化要约,让当当退市,回国重新开始。但私有化遭到了投资者的反对,几经谈判,股东最后接受了每股6.8美元要约。出于对资本的不信任,李国庆和俞渝通过低价收购自行持有当当约93.17%的股票。退市之后,当当成为一家私人控股企业。

但一切并不如预期,私有化后的当当在市场的声音更小了。2015年,当当网第三季度的总营收23.719亿元,比同期的京东441亿元的总营收差了20倍。

随后战略新兴板撤了,为盈利而宣布三年内要开1000家线下门店的当当,最后也只开了不到100家店。

到了2017年,有数据表明京东已以36.2%的市场份额成为了线上图书销售第一,超过了当当35.1%的市场份额,排在第三的是天猫,市场份额为17.5%。而且,图书市场很快就被紧接而来的电子图书市场冲击。在电商上,更无法和淘宝、天猫、京东、苏宁易购相比。而进入2018年,原本海航的收购,会是李国庆和俞渝一个体面的退出。但最后,因海航无法支付而终止收购交易。

2017年4月22日,北京,当当影响力作家颁奖礼,李国庆(左)与脱口秀笑星北美崔哥(中)、作家余华合影

 

再见当当,李国庆重启

根据腾讯科技报道,李国庆在2015年私有化之后,逐步淡出当当管理层。私有化后,俞渝持股64.21%,为当当第一大股东,李国庆持股比例下降至27.5%,为第二大股东。

2018年初,当当宣布人事调动,李国庆从负责新业务事业部改为负责公共事业部,各业务部涉及资本事项都需要向俞渝汇报。当当网副总裁陈立均也在今年年初表示,李国庆从2015年已淡出管理层。

李国庆离开后,当当继续。今年年初,陈立均接受媒体采访时称,当当计划在供应链层面实现智能化升级,通过数据、技术和仓储的输出,实现全行业的代运。

而正式宣告离开当当后,李国庆创立“书友会”。根据设想,将做10个细分的读书会,每个分会每年请几十位名家讲52本书。不同领域的专家分享自己擅长的知识,阅读达人可以在这个平台自发组织成千上万书友会。

这个书友会建基于李国庆此前投资的区块链公司,CYYSTO垂直内容公链。按照计划,这个付费式书友会的财务、交易记录全上链,公开透明。“现在我的梦是用3-5年达到年用户4000万,再造一个互联网文化生态。”李国庆说。

根据相关报道,目前李国庆的新团队已经招募了10名技术人员,预计两个月内会开发出应用和小程序。只是2018年多个打着区块链旗号的创业项目接连倒下后,李国庆的新项目是否会走当当的老路——已经错过发展的时机。而且,目前区块链技术尚未成熟,如何运用是一个方面,商业化则在更往后的阶段上。

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南方人物周刊 2019 第14期 总第592期
出版时间:2019年05月16日
 
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