创业者丨多抓鱼 线上二手书店 一场关于理想城邦的实验

稿源:南方人物周刊 | 作者: 陈洋 日期: 2019-01-18

“用户就是城市的虚拟居民。作为建构者,你需要明确对居民的责任和义务,需要区分你和他们的权限,做好规则的划分”

头图:2018年10月5日,读者在多抓鱼地下书店选购图书

 

白色缎面衬衣,黑色灯芯绒阔腿裤,脚踏一双黑色高跟鞋,这是猫助为配合杂志拍摄,特意搭配的一身“女企业家”形象。相应地,平日里高高扎起的丸子头,也被主人优雅地降落到耳根位置。

只是,表演严肃的尝试很快宣告失败。镜头前,即便摄影师几番努力,试图引导她呈现某种“沉稳端庄”的姿态,但这位喜穿“袍子”类宽松衣着的CEO,还是会不由自主地摆出自己最中意的姿势——两手叉腰,嘴唇微收,双眼挑看左前方,骄傲而昂扬,好像背后飘着一面隐形的超人披风。她对这个姿势的解读是,“始终思考着什么坏主意”。

拍摄地点是在“线上二手书平台”多抓鱼位于北京大望路电影产业园的办公室。这里曾是一片旧厂房,经改造后成为许多文化创意公司的据点。办公室挑高近6米,分为两层,不足40名员工(包含实习生)集中在二楼北侧,显得办公区颇为宽敞。

去年10月国庆假期,多抓鱼正是在这里举办了他们的首次“地下书店”活动。每日线上限量发售的门票,几乎在几分钟内就被一抢而空。“小小的300平店面,六天卖出了将近两万本书”,7日晚9点,结束营业的猫助在朋友圈贴出了成绩单,“因为开了一家自己都很想来上班的公司,和一家自己都很想来购物的商店,最近常常感到很幸福。”

 

“被喜欢的人喜欢是地球上最高的满足”

猫助本名魏颖,是“多抓鱼”的创始人。“多抓鱼”的名字源于法语单词“Déjà vu”(意为即视感)。不同于孔夫子、闲鱼,成立于2017年5月的多抓鱼采用的是“C2B2C”模式,即平台从用户手中收书,经由统一消毒、翻新、封装、定价后销售,希望通过标准化方式解决二手书买卖中长期存在的交易信用和效率问题,主张“真正的好书值得被阅读两次”,“促进优质书籍循环”。

今年1月,多抓鱼被单向街授予“年度新声”称号,颁奖词中写道,“多抓鱼是二手书市场里独特的存在。在这个过度消费的时代,多抓鱼成功地割除了书与人的无所适从,保留了它作为一种特殊文化商品的情感和价值,这种价值不来自收藏,不来自装饰,是一种朴素和实际的应用,只有在阅读和分享中才能被唤醒。”

不过,撇除意义的花边,对于许多“用脚投票”的用户来说,除了受到许多作家、大V早期“自来水般”推荐的感召,最直观的感触,或许是其依托社区而呈现出的某种独特气质。

根据多抓鱼公布的数据,其平台上30岁以下的买家约占四分之三。这个年轻的社区表现出了与大众图书市场截然不同的阅读旨趣。在“2018多抓鱼年度作家和图书榜单”中,年度畅销作家前三甲依次花落余英时、东野圭吾、村上春树,而韩寒、安妮宝贝、蔡康永、笛安等畅销作家的作品,则沦为滞销品。一档名为“忽左忽右”的节目对此给出了一个有意思的评价,即多抓鱼的榜单或许引入了一个新的文学评论指标:“作家是不是耐用品”——另一场超越时空的残酷竞技。

多抓鱼创始人猫助 图/本刊记者 梁辰

在创办多抓鱼前,毕业于中国传媒大学的猫助曾任职知乎市场总监。合伙人陈拓则历任知乎商业产品负责人、豆瓣社区开发负责人。因此,所谓的“文艺”、“情怀”成了部分围观者对多抓鱼最直接的联想。似乎,故事的表壳即是一群爱看书、爱逛二手店的文艺青年,搭建了一个新的文艺社区。

只是这次,“文艺”并没有对应“冷僻”。从阶段性结果上看,虽然涉足二手书买卖的大小玩家越来越多,但在这轮随“循环经济”等概念兴起的创业潮中,多抓鱼仍是佼佼者。据公开信息,多抓鱼在2017年获得经纬中国等多家机构的3000万元A轮融资后,又在2018年5月获得来自腾讯领投的B轮融资。

不过,某种程度上,“社区前辈”豆瓣和知乎在商业化上的“温吞”,还是成了很多人描绘多抓鱼未来边界的参照系。去年11月,一篇由猫助执笔的题为“没有用也没关系”的推送里,她聊到了自己对“短期商业目标里看起来‘没什么用’”这类事情的执着。在她看来,比起完成KPI,更珍贵的是能做一些即便“无法衡量”也能“令用户暗暗喜爱”的东西。

文后,一条获得203个赞的留言写道,“多抓鱼这样的公司注定无法成为超级大公司,毕竟喜欢读书的人只占人类的一小部分……让爱你们的人类更爱你们就够了。”猫助的回复是,“被喜欢的人喜欢是地球上最高的满足。”

但此刻,坐在长条木桌对面,拥有充足表达时间的猫助,一个不愿被定义为“卖情怀”的“正经商业公司”的leader,会如何看待其中的对立统一呢?

她觉得“能否做大”这个问题需要拆解成两个部分。如果从公司规模来看,拿到腾讯B轮融资时,多抓鱼仅有15名员工,而截至2018年年末,公司员工也只有28人,“平均一个月进1.5个人左右”,这确实不会是一个“迅速膨胀”的公司;另一个角度则是用户规模,“就看到底有多少人认可你的模式,值得你服务,如果不认可,也不要强扭。”在她看来,循环经济是社会发展到一定阶段后,自然而然的结果,“我们最关注的是服务的质量和效率、用户的口碑,至于有多少人用你,那就是人口结构决定的。”

“佛系”背后,猫助也很明确,规模化是生存的必然。“你没有足够大的规模,没有足够多的数据支撑,你要依据什么标准判断一本书收与不收,以及什么样的收购价格和销售价格是合理的。如果你需要用户等很久,他很可能就走了;同时,你只有规模大了,才能实现物流、仓储、翻新的自动化,进而降低成本。”

这并不矛盾。相比“二手书”这一垂直领域,猫助真正看中的是“耐用消费品循环”的大市场。“我首先想清楚了什么东西适合循环,一定是耐用消费品,而后在这个概念下,哪个品类最适合初创团队入手,对于最初一穷二白的我们来说,书是最好的品类。我们团队都喜欢读书,用户是我们熟悉的群体,同时书的信息开放,处理流程相对简单,而且在以往的二手市场里,书交易的频次一直很高。”

选定品类只是第一步,如何在产品起步阶段,搭建起合适的社区氛围是生死攸关的第二步。某种程度上,起步于“文艺”圈层,既有团队自身背景的原因,又是当时社区内容尚不丰富状态下的必然选择。

“你可以想象,如果你的社区里只有一百人,你必须保证这一百人是有共性的,他们之间的交易才有效率。早期的时候,我们收到的书很多不太好,如果那时候我们没有及时采取措施,将用户很好地圈定出来,可能会一直收不到好书,那你对这件事情的信心一下子就被冲垮了。”

相应地,猫助从不打算把多抓鱼打造成一个窄众的平台。在她看来,社区的本质在于由用户提供内容,当平台的内容不足,无法支撑你依据兴趣标签对用户进行群落划分时,单一的社区氛围很重要。但当你的用户基数到了十万、百万,情况就不一样了;平台会发展为一个松散的网状组织,可以支撑起不同的兴趣集群,集群的内部交换会让社区气质变得更多元。

猫助觉得,这是社区演进必须面临的问题。“无论是知乎,还是豆瓣,很多优秀社区都属于互联网免费模式——获取流量,然后贩卖广告。但他们的问题在于,产品的颠覆性不够,无法吸纳形形色色的消费者,这就导致他们在售卖流量上非常局限。最后就会被一些大众平台赢家通吃。”

所以,一个典型的问题在于——当你创造的价值和业务模式达到了它的极限人群后,增量从哪里来?“当你追求无限的增量,又没有能力在已有的人群里挖掘新的需求,就只能打开,向外获取增量。这个过程就会有人非常痛苦。他会发现,原本在自己看来很重要的东西,对于新的增量群体来说,毫无价值。”

社区因用户增多而面目模糊,似乎是增长悖论带来的遗憾后果,但猫助认为,只要找到了合适的黏性标签,用户范围的扩大,也意味着不同的小众需求都更容易得到满足。“所谓的‘用户下沉’是指,以前没有人买《新概念》,现在《新概念》也可以卖得很好了。卖家可以卖的书更多了,对大家来说,肯定是好事。”

不过,她并不认为目前中国几家优质社区的生存状态,是可以用“成功”或者“失败”去简单定义的,这取决于社区创始人想要什么。

在她看来,关于“变现能力”的争议,其实是一个利益冲突问题,“投资人都是有账期的,他追求在确定期限里面获得回报;但是对于创业者来说,是没有终结性成功的。你会说今天的睡眠很成功,但你不会用生命的一部分去说成不成功。”

 

为了更大的世界

作为生命的一部分,多抓鱼对于猫助的意义,很大程度上正是一场关于理想城邦的实验。

“组建一个线上社区,就是搭建一个理想城邦,用户就是城市的虚拟居民。作为建构者,你需要明确对居民的责任和义务,需要区分你和他们的权限,做好规则的划分。”

作为城邦的底层架构师,猫助同样有自己的“私心”。除了职业生涯的打磨,作为一个思维触角茂密而敏感的人,这更多源于她在绵延流淌的人生中,对价值、世界等本源问题的持续思考。

出生在辽宁丹东的她,是在姥爷家长大的。姥爷喜欢跟人辩论,小学开始,孙女猫助就成了姥爷最频繁的辩论对象。祖孙二人的辩题十分随机,从生活琐碎到道教起源,几乎什么事情,姥爷都能找到反驳猫助的理由,“他会故意指出我表达中的逻辑漏洞,让我跟他辩论。”

五年级时,姥爷送了她一本《苏菲的世界》,这成了她的哲学入门书。“其实那么小,是不太会有真正的知识积累的,”但这种“训练”潜移默化地影响着猫助看待世界的方式,对思维漫游的热衷或许就是那时开始形成的。

猫助就读的高中位于丹东市区的一座山上,因为被传很“灵”,许多宗教扎堆于此。“跟我们学校一墙之隔的是一座寺庙,寺庙旁是一座天主教堂,周围还分布着尼姑庵和道观。有时候我们上体育课,就是从学校跑到庙里。”

频繁接触后,猫助跟和尚、道士、嬷嬷都很熟。在他们的推荐下,猫助会去翻看教义、佛经。虽然大多数时候,她都处于半懂半不懂的状态,但这还是激发了她去思考一些本质的问题,“比如上帝是谁,到底有没有神,又比如我们为什么要学习……”

不过,对于尚未走出校园的猫助,相比宗教的撞击,这里更多提供的是令思考者迷恋的静谧。“有一天,学校放学后,我一个人跑到庙里,靠着围墙坐下。眼前是一棵特别大的银杏树,可能有一两百年了。我就想,清朝的时候,会不会也有人像我一样,在这坐着看星星;会不会远古时期的恐龙,也在这里看星星。”

这种随时随地无边际的冥想习惯延续至今,她会觉得相比繁琐的日常事物,这种独自的发呆或放空才是人生最有意义的时刻。

自然,猫助也不是传统意义上的“好学生”。“从成绩上可能是;从行为上,老师就会觉得我是个很坏的学生,因为我早上起不来,会经常旷课。”

猫助在高中的朋友大多是美术生,“因为美术生可以逃出体制,自成一派,相处起来比较舒服自在。”作为一个从小自我认可度很高的人,她很早就意识到了教育体制的问题,本应该让每一个人意识到自己独特的地方,却往往用一维的方式去判定所谓的“好坏”。

这种观念被她尝试着融入多抓鱼的日常管理中。在多抓鱼,员工没有固定的职位,调岗很频繁,一切都是为了让他们找到更适合发挥能力的岗位。“绩效其实代表的是你完成的工作是否符合预期,但你完成的效果和能力是没有关系的。”而更广阔的实验场所正是被多抓鱼小心引导和呵护的社区,在这个由她创造的思维原野上,她一边输出,一面接纳。

对猫助来说,在已经过去的“波澜壮阔的一年”里,最大的收获是看到了更大的世界。“我会觉得自己原来的认知是很狭隘的。当你真正开始明白你不是世界的主角时,这个冲击是最大的。”

2018年,猫助走了一趟云南深山,原本的打算是“去用户家玩”,却在意料之外被一种截然不同的人生触动。那是一次始于为不平等悲伤,却终于幸福思考的旅途。

“我很舒服地坐在一辆路虎里,外面是脏脏的尘土,有人在放牧。你能远远地看到远处的村落,没有通马路,旁边的山好像随时会塌方。当你把车窗摇上,就仿佛摇上了一层结界,你在里面放着巴赫,就这样经过。外面只是转瞬即逝的风景,却是很多人的一辈子,他可能永远也不会走出那里。”

“在那些深山的村落里,人均年收入在3000元左右,人们种地、养殖,集市上更多是在物物交换;大家住的是用土浆搭建的房子,用着最便宜的智能手机,发着抖音,收获着来自都市少见多怪的赞许。但交谈中,你能感知到他们很单纯的开心。于是,你会自然地思考,消费能不能带来幸福?我们做些什么事情,才能更接近幸福?”

猫助觉得这是自己在过去一年里最大的思想变迁,不仅仅源于那次云南之旅,还来自因多抓鱼接触到的更多鲜活的人生。

“以前,我觉得人要不断地上升,要追求普遍意义上的成功。但是,最终一切导向了什么呢?没有永远的成功,人的终点都是消亡,如果不导向幸福,那还有什么价值是真正值得追寻的呢?其实就是寻求每一次很确定的幸福。”猫助觉得那个执念于成功的自己,在2018年彻底消失了。

不信教的她开始重读《圣经》,“因为你更懂人了,你更知道人在世界上有着不同的活法,你似乎能慢慢体会到那些典籍背后的道理。”

这些刺激也潜移默化地写入了她对产品和企业的认知和实践中。特别是当猫助意识到,目前多抓鱼的用户量可能已经超过了老家丹东的人口数时,她开始反思自己之前对人口结构的思考不足,也愈发关注社区之于用户的责任,以及企业的边界与自我约束。

“我其实一直生活在智识的满足里,如果我想看一本书,没有什么因素会阻拦我。但在中国,其实还有很多人无法接受很好的通识教育,这导致他们在生活中无门无路去发现一些好的内容,不知道从哪些书入门,该如何找到这些书。”这是猫助坚持在多抓鱼上做书单推荐的原因之一。

“多抓鱼没有自己的库存,书的交易价格是算法根据供需关系自动确定的。因此我们做书的推荐,跟我们不存在利益相关,所以我们可以不考虑有货没货,尽情地推荐自己觉得值得阅读的书,而不是一味地去迎合市场需求。如果只是图个销量,那你产生的价值是什么呢?又有什么意义呢?”

创业生活没有让猫助显得更“燃”,或者看起来更企业家化。她依然保持着旅行和阅读的爱好。没有出差的时候,她待在公司的时间是六小时左右。早晚整块的时间会被特意留出来,用于大量的阅读,而其他碎片时间,不分场合,猫助都是随时待机的“开源灵感收集器”。

“别人可能会觉得我莫名其妙,创投圈的合作邀请我不去,突然有一个脱口秀,我马上就去了。”最近让她印象深刻的是一次线下读诗活动,这位曾在“在行”页面上自诩“主妇诗人”的CEO满眼星辰地回忆起当时的场景,“那是在一个90后的家里,都是一群喜欢写诗的人,每个人都要读下自己的诗,我也会念念自己的打油诗。”

对猫助来说,相比“见新的投资人”、“参加行业会议”这类“无聊”的事情,“奇怪”活动的价值在于,能看到不同的人和世界,感受不同的活法和想法。这也是她最爱看知乎调查类问题的原因,她把这些长短不一的问答视为用户调研的最佳渠道。

“在知乎,你是不能获得知识的,你可以获得的是不同的人在各自立场上看待问题的方式。这才是我们说的客观事实,至于他看得对不对,那无所谓。”

 

本刊记者  陈洋  图  本刊记者  梁辰

编辑  孙凌宇  rwzkzx@126.com

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南方人物周刊 2019 第11期 总第589期
出版时间:2019年04月18日
 
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