报道丨蔡怀军 审慎而放肆地向前奔跑

稿源:南方人物周刊 | 作者: 本刊记者 张蕾 日期: 2018-11-30

“从一个人到一群人,从单兵作战到组团出击,绝不是简单的加法,而是核反应、核聚变。”

11月30日,在第六届中国网络视听大会“新时代媒体融合发展峰会”上,芒果超媒股份有限公司总经理、芒果TV总裁蔡怀军这样形容芒果TV“放肆奔跑”的一年。2017年,芒果TV以净利润4.89亿的成绩顺利实现扭亏为盈,成为包括BAT平台在内的行业先锋中唯一实现盈利的平台。今年6月,芒果TV又与快乐购、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐五家公司重组上市,正式成为国内A股首家国有控股的视频平台,以“芒果超媒”的全新姿态开启资本新路。

作为“芒果超媒”的领军人,蔡怀军充满信心,也始终保持警惕。29日,他刚刚获得中国网络视听节目服务协会为其颁发的“2018年度团队核心人物”奖项,不过,对这个名字中有着“怀军”二字的决策者而言,互联网视频行业竞争上半场的局势已成过往,下半场的酣战这才刚刚开始。

去年,蔡怀军对芒果TV的定位还是充满激情的“新青年”,今年他的目标则更加明确:“抢占主阵地,做新时代媒体融合的主力军。”

 

账本与“感觉”

2017年7月6日,蔡怀军对这个日期印象深刻。

那一天,他开始执掌芒果TV的各项业务。蔡怀军的压力很大,虽然芒果TV在2017年上半年盈利超过1.5亿,但前几年的业绩数据并不理想,2015年和2016年,芒果TV亏损达到约16亿。外部环境同样严峻,通过大量资本投入,百度、阿里、腾讯三大平台已实现对大部分资源的垄断,以资本抢占内容,留给蔡怀军和芒果TV的机会并不多。

当时,作为一家成立仅四年的视频网站,眼前是行业集体亏损的大环境,手中握的是国有资产,蔡怀军很早就理解了规则为他描画的天然限制——他无法像竞争对手一样不计成本地投入,为了国有资产的保值增值,他必须考虑更多。

对此,专攻经济信息管理和会计学的蔡怀军心里有一本“账”,在这本“账”中,“数据”和“预算”是两个关键词。

2000年,蔡怀军进入湖南经济电视台从事收视市场分析,从那时起,他就通过“数据分析”的概念进行项目判断和广告客户群的定位。2002年,蔡怀军进入湖南电视台财务部,此后的十几年,他一直用精细的预算管理方式,为湖南台实现成本控制及投资部署:“大到全年的整体预算,小到每一个项目,我都要管理。请哪一个嘉宾,为什么请这个嘉宾,劳务费多少,差旅费多少,每一项都进行核算。”

控制内容成本的思维习惯对蔡怀军影响深远。2017年,蔡怀军接手芒果TV后迅速进行了战略调整,他提出“断舍离”,舍弃用巨大资金投入换取体量扩张的传统模式,以自制、自营、自控,来实现垂直化领域、精细化运营和“小步式快跑”。芒果TV决定前移产业链站位:一方面,以自制内容控制风险,另一方面,在投资项目中前置介入、全面参与,通过对演员、剧本、IP的充分把关,降低采购成本,打造内容精品。

与之对应的是内部激励机制的重大改革。2017年,芒果TV开始大力推行工作室制度,工作室的配置、流程、人事财务完全独立,但创新风险则由平台兜底。目前,芒果TV的“头部内容”中有相当数量正来自这样的工作室:何忱工作室《明星大侦探》系列,李甜工作室《妻子的浪漫旅行》,彭丹工作室漫改剧集《火王》……湖南卫视与芒果TV完全打通,实现人才共享及双平台播出机制,同时,也引入行业市场规则,通过实施绩效及薪酬改革,建立起可持续化、高成长性且面向未来的“芒果人才库”。

蔡怀军觉得这是芒果TV独一无二的优势,让年轻人充分“试错”也是他独特的风险投资学:“我关注的并不是这个团队曾经做过什么,而是它有没有潜力成为优秀的团队。我要的不只是正常投资产生的增量,我还要‘意外的惊喜’。”

对“惊喜”的预判同时蕴含着风险,但蔡怀军相信自己的“感觉”。早在2014年,当“渠道为王”的说法甚嚣尘上时,蔡怀军就开始思考:传统媒体的优势是什么?未来三年,这个行业最稳定增长的环节在哪里?蔡怀军的答案落在“团队”和“内容”上,因此,从2014年到2015年,蔡怀军相继投资了包括观达、柠萌、五元、派乐等在内的大量内容制作公司,他的“感觉”没有使他踏空,直至今天,这些内容制作方依然在为芒果TV提供大量优质的头部内容,也在继续实现芒果TV与被投资企业在资本市场上的共同增值。

因为多次参与节目生产环节,蔡怀军认为自己的商业“感觉”与专业投资机构有着天然分别。蔡怀军对团队及内容产品有自己的判断:“如果一个团队照搬很多陈旧的规律,我会觉得这个团队很‘平’。它一年做几部剧,挣的可能就是在正常市场条件下会挣到的钱,但它不会给我做出‘爆款’——‘爆款’没有必然逻辑,而我要做的就是对这种‘小概率事件’的判断。”

 

游戏指挥官

蔡怀军的性格,也使得他能够在投资回报的“小概率事件”中接连做出有突破性的判断。

上学时候的蔡怀军喜欢打游戏,通过游戏的“窗口”,他研究技术和平台间的关联,设想不同岗位的职能交互,从多角度的观察中,蔡怀军获得一种开放的视野,也在媒体融合方面具备了更高的敏感度。2015年,作为推动快乐阳光互动娱乐传媒有限公司(芒果TV)进行A轮和B轮融资的重要投资人,蔡怀军是少数对互联网前景有着良好预判的投资人之一。当时,芒果TV作为一个独播的国有视频平台,A轮评估即超过70个亿,这在蔡怀军看来是很难达到的:“当时做得很辛苦,我们做了国内国外整个行业的分析,又反复修改商业计划书,但是我们对互联网的判断,就是有无限大的可能,因为越难,爆发的比例会越高,这是成正比的。”

 “以最小的概率赌最大的未来”,这是蔡怀军对当时情况的描述。但蔡怀军同时相信,传统媒体具有强大的核心竞争力,在媒体融合及开拓互联网领域上,传统媒体依旧具备优势。“我不是传统意义上体制内的人,不会考虑得很多但是不把意见说出来,”当时,作为投资人代表,蔡怀军与湖南广播电视台台长吕焕斌、芒果TV业务相关负责人进行了反复沟通。他的思路后来被证明是正确的——芒果TV的B轮估值达到135亿,他也随即被推选为芒果TV的下一任接班人。

2017年,在蔡怀军控制成本、多元营收的策略下,芒果TV以4.89亿的净利润成功实现扭亏为盈;2018年6月,芒果TV又与五家公司成功重组上市,正式成为国内A股首家国有控股的视频平台。好消息一个接着一个,但相比其他平台,蔡怀军认为芒果TV的优势依然显得微弱。

这样的背景促使蔡怀军更加坚定地走一条不同于BAT的道路。不拼投入、不拼收入、不拼流量,芒果TV依然把力量用在匹配最合适的目标观众群上,同时,蔡怀军也对节目核心价值观的输出持更加审慎的态度。

2017-2018是网络自制综艺的爆发年,在以选秀类节目争夺流量的拉锯大战中,蔡怀军却选择静观其变的策略,把更多精力放在主流价值观的引导上:《变形计》的公益行动、《妻子的浪漫旅行》的社会婚姻状态共鸣、《明星大侦探》的社会担当,芒果TV的内容制作更加倾向关照社会现实、关注青少年成长的题材。芒果TV也与湖南卫视及地面频道合作,共同推出《我爱你,中国》《我的青春在丝路》《四十年四十村》《赶考路上》《不负青春不负村》等新时代“新闻大片”,围绕责任、荣誉、青春、成长等关键词,芒果TV正致力于成为新一代青少年正确价值引导的“能量场”,以“主力军”姿态,抢占主流价值阵地。

 

开放的新芒果

从2017到2018年,全新出发的芒果TV正在从声量、架构、机制、核心价值等各个方面实现从“互联网新青年”向“媒体融合主力军“的转变。在蔡怀军的描述中,他多次强调“规则”二字:“我们始终在规则里,只有在有规则的情况下,我们才能体现自己的优势和机会。”

上半场阶段,蔡怀军带领的芒果TV在“规则”中通过发挥内容长项、提高资金使用效率和增加创收渠道的方式,成功实现了“将蛋糕做大”的目标。目前,芒果TV已构建起广告、版权、运营商、OTT、会员等多元盈利模式,通过投资,芒果TV也先后在影视内容、智能硬件、游戏、文学等领域完成全产业链布局。

从新媒体到全媒体,下一步,蔡怀军的策略是打造芒果TV的超强生态矩阵。蔡怀军认为,在各家平台巨额亏损即将达到节点的关键时刻,技术将是芒果TV实现“弯道超车“的巨大机遇,因此,2018年,芒果TV正式成立“创新研究院”,开始对5G 、AI、VR等前沿技术进行前瞻布局。10月,芒果TV也发布了进军网络大电影和网络迷你剧的“超芒计划”,通过开放IP、开放平台,芒果TV以具有市场竞争力的合作机制全面激励优质内容创作。

在对待合作伙伴上,蔡怀军提出他的三大原则:“一是我们坚决不让合作伙伴吃亏;二是合作算大账,我们谋求共赢;三是合作一定要有可持续性,我们不求一时所有,但求一世所在。”

“世界的马栏山,开放的新芒果”,这是蔡怀军对芒果TV的全新生态画像。在蔡怀军看来,“开放”是每个国有体制的大企业都要面对的重要命题:“虽然很难,但我们现在基本做到了,也将继续做下去。”

作为从传统广电大院走出的“新青年”,芒果TV在成为“主力军”的道路上还将面临多方挑战。肩负社会效益和经济效益的双重使命,蔡怀军依然任重道远。

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南方人物周刊 2018 第37期 总第578期
出版时间:2018年12月20日
 
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