创业者 | 李建全 一朵棉花里的生意经

稿源:南方人物周刊 | 作者: 本刊记者 王燕青 日期: 2018-11-08

全棉时代创始人李建全没有想到有一天,他能够把一朵棉花打造成一个年销售额几十亿元的庞大商业王国,也打破了商业思维的窠臼——单靠一种纤维材料不能做成大生意的经验短板

54岁再创业

2009年,李建全第二次创业,成立深圳全棉时代科技有限公司(以下简称“全棉时代”),这一年他54岁。在此前的18年里,他创立的稳健医疗集团有限公司(以下简称“稳健医疗”)已成为中国最大的医用敷料出口企业,并在2009年10月8日成功登陆美国纳斯达克完成IPO。

李建全把自己的第二次创业称为“推倒重来”。相比较于第一次创业时的冲动——“那时我是因为失业被迫创业”,第二次创业更有计划、更有目标。

1978年,李建全从湖北省外贸学院(现更名为武汉纺织大学外经贸学院)毕业,被分配到湖北省医药保健品进出口公司做推销员。到1988年,工作了10年的李建全看到外贸行业正在发生变化,工厂也开始做外贸自营业务,他觉得这是趋势,便毅然决然放弃铁饭碗,南下珠海发展。

1989年,李建全跳槽到珠海一家小公司谋职。一年半后,因为所在业务板块盈利能力不理想,他被公司辞退了。两年后,李建全注册成立了珠海稳健医疗,骑着自行车做起了老板。经历又一个10年的艰辛打拼后,2001年,稳健医疗已成为中国最大的医用敷料出口企业。

也是在2001年,李建全决定在OEM业务之外,打造自有品牌,成立稳健实业(深圳)有限公司(以下简称“稳健实业”),推出了自主品牌“Winner”。经过多年为国际医疗品牌做贴牌加工业务,稳健医疗的产品质量获得了欧美、日本等医院的认可。

推出自主品牌后,李建全在科研投入上毫不手软。2003年起,他先后投入数亿元资金,研发“全棉水刺无纺布”技术,2005年研发成功并获得专利。全棉水刺无纺布质地柔软,亲肤性好、不刺激,可以避免传统纱布掉线头引起伤口感染等问题。而且,它的生产周期只需要2-3天,而传统纺纱织布需要1-2个月。

2007年,稳健医疗开始批量生产全棉水刺无纺布。但是让李建全没有想到的是,产品卖不出去,主要原因是进入欧美日等市场的产品认证被卡住了,“因为它有一些法律法规的问题”,“一些习惯问题,不是马上能够用得上去。”就在李建全一筹莫展的时候,他发现国内的卫生巾厂家对这个产品很感兴趣,2008年,稳健医疗将大批棉质卷材卖给了国内的卫生巾厂家。

李建全看到了“医疗转日用”的巨大商机,“在这种情况下,我想医疗上面有好处,既没有绒毛又没有纱透,柔软度这么好,用在民用上也是可以的。”李建全原来患有过敏性鼻炎,他在用纸巾时常会遇到一个尴尬的场景,比如坐飞机时,“旁边都有人,你流鼻涕赶快拿纸巾一擦,用大量的纸,越擦越流,因为细菌含量太高,而且有些荧光物质和粉末,用纸巾越多,越让我不舒服。”“如果换上医疗级的全棉粗纺布会怎么样?尤其是用在小孩更为娇嫩的皮肤上,没有细菌,没有多少荧光、又柔软。”基于市场空白和实用性双重因素的考虑,李建全决定把这一专利技术用于母婴产品的开发上。2009年全棉时代成立,同年10月8日,稳健医疗成功在美国纳斯达克上市。

“开创全棉时代的时候,我脑子里有一个想法,要在国际上把中国产品Rubbish的帽子摘掉,成为不可替代的中国制造。”

稳健医疗在医用敷料行业打下的品质基础为日用消费品生产打开了门路。李建全说,稳健医疗二三十年赚的每一分钱全部滚动投入到工厂去了,“你可以看到我们的工厂净化环境,全面的质量控制,这一切的一切,帮助我建立一个好的消费品牌打下基础。”李建全之所以对自己的产品这么有底气,“坦白地说,我们有稳健医疗强大的医疗背景和医疗体系管控,高度的质量意识,保证了全棉时代的产品完全不同于很多原来的产品。这就是全棉时代的价值。”

 

从亏损近2亿元到逆势崛起

然而,全棉时代的初创之路并不好走,虽然是“富二代”创业,但是它同样经历了创业公司艰难爬坡的痛苦历程。在产品开发上,全棉时代基于全棉水刺无纺布技术研发生产的核心产品主要包括纯棉柔巾、女性卫生巾这两类,之后逐渐细分出婴童、女士、家居和男士四大品类。

最开始的时候,全棉时代走了不少弯路,盲目铺渠道。后来,通过及时调整产品和渠道,扭转了颓势。2009年,全棉时代在深圳开了第一家门店,随后,开了很多线下门店。当时,电商渠道的势头很强劲,线下渠道普遍生存状况不理想。全棉时代线下门店一直处于亏损状态。

李建全也在尝试新渠道突破。2011年,全棉时代在北京组建电商团队,搭建了自营B2C网站,并入驻了天猫、唯品会等电商平台。经过一年的电商试水,运营数据一片惨淡:1000万元的销售额,却亏损了1500万元。

那时,李建全天天晚上睡不着觉,看不到希望,差一点就坚持不下去。所有人都在质疑全棉时代,他自己也开始怀疑,项目还要不要继续做。

“第二年很多人开始质疑了,当时我们的股东也在质疑,你这个事情是不可持续的”,更大的外部变因是,2012年,稳健医疗从美国纳斯达克退市,“两年多的时间,美国投资人不理解,你亏本做这个事,人家是不买单的,所以我们股价跌得非常厉害”,与此同时,国内也找不到人来投资了,李建全只能靠自己,只能靠企业的自我发展。

全棉时代以“母婴”为突破口,把核心竞争力放在纯棉柔巾、棉尿裤、婴童和孕产服饰等产品方面。当时,很多人认为,全棉时代从商业逻辑上来说是成立的,“但是不可持续”,“那么大的成本,(棉柔巾)卖二十多块钱,人家(纸巾)卖6块钱,你说再环保,(纸巾)已经用这么多年了,谁去管你环保不环保,人家用了再说。”面对这些质疑,李建全不愿意妥协。他有一点倔,心想怎么都得坚持自己的理念。

 

2018年2月26日,北京,李建全(右二)与陈妍希(左二)出席全棉时代·京东2018战略发布会

 

“如果进一步深入分析棉柔巾和纸巾的性价比,会发现20元的棉柔巾和6元的纸巾实际上差不多。”李建全举了一个例子,一般人洗手以后要拿两三张纸巾擦手,因为一张一擦就破了,但是棉柔巾一张就够,“一张抵三张,这样价钱就差不多了”,棉柔巾还能重复使用。李建全掏出口袋里用过的棉柔巾,“用了一次以后又放在口袋里,我再用一次,可以多用两次、三次,就比纸巾便宜多了。”

而且,棉柔巾比纸巾更环保,而中产阶级对于绿色环保的品牌基因是非常在意的。纸巾要消耗大量的木浆,“纸巾卖6块钱,但是对生态的损耗可能是600块钱”,在纸巾的定价中没有考虑到这一块社会成本,“消费者承担未来子孙后代环保的价值损失”,但是棉柔巾不一样,“棉花每年生长,可以在盐碱地、沙漠地、半沙漠地生长,种棉花可以保持水土不流失,对地球是再生的过程,棉花丢弃后可以变成肥料,不产生任何污染。”

既然产品没有问题,综合性价比又不比纸巾差,那么问题的症结出在哪里?在仔细分析了电商和线下门店两个渠道后,李建全发现了原因。

线下门店主要的原因是全棉时代初代店设计风格不符合顾客审美。当时,门店选用了黄色系,与中产阶级的审美调性不符合。后来,全棉时代全棉升级了自己的门店设计。

在电商渠道上,李建全发现,流量不是万能药,因此不再盲目地铺流量。2012年,李建全将电商公司搬迁到深圳。他做了两个调整:第一,不轻易参加打折促销,要打折就直接让利给消费者;第二,不再盲目地买流量,只参加天猫“双十一”这样可以带来大流量的活动。

在一系列调整下,2012年全棉时代线上销售额达到2000万元,2013年实现7000万元的销售额,开始盈利。但此时,全棉时代整体上还是亏损的,主要是因为线下门店的亏损拖累了整体业绩,需要用线上收入去填补线下亏损。

经过李建全一系列改革,2014年,全棉时代实现了整体盈利,销售额接近4亿元,2015年销售额达到7.8亿元。

 

成功密码

“我们从2014年开始做到第一,保持到现在,压力非常大,很多人想超越,在中国你要保持第一名非常不容易,后面能保持几年我不敢说。”李建全说。

为了保证品质,全棉时代线上线下产品质量一致。“我们首先要保证信誉,”李健全觉得,有时线上价格可能会比线下价格便宜一点,如果消费者在线下消费觉得亏了可以投诉,“还可以退给我。”

通过品质、设计和诚信经营等努力,全棉时代终于赢得了市场认可。“消费者慢慢喜爱了”,这样的话,对于全棉时代建立营销渠道来说就比较容易了。

为了推广全棉时代的品牌理念,李建全在全国进行了两百多场的棉花演讲,“每一场讲棉花,不讲产品,让很多人理解真的做这件事情对社会有价值,对我的子孙后代有价值。”李建全的环保理念感动了消费者,“他们说这个事情真的要支持你们”,“棉的产品大家越来越喜爱,这样我们的销量越来越大,工费成本降低,产品慢慢有一点盈利,否则怎么能坚持下来。”

在全棉时代的运营过程中,李建全在几个关键环节上的坚持成就了公司。首先,在成立全棉时代时,有人劝他到国外去注册,但他坚持做一个中国品牌;其次,早在全棉时代做电商时,就有人劝他要搞线上专供款,线上产品定价和线下不同,当时很多品牌都这么干;第三,坚持做直营没有做加盟;第四,坚持不提价,全棉时代的产品价格在2010年确定后,“到现在还是这个价,而这期间棉花的价格已上涨了一倍。”

李建全很舍得在电商渠道上砸钱。光是2016年,在淘宝等电商渠道和官网上砸下去的推广费就达4517.75万元,占总广告费用的55.83%。 由此带来的回报也很丰厚,到2017年,全棉时代的销售额已经达到30亿元。

“双十一”现在是李建全一把手工程。每年的“双十一”,全棉时代都会成立指挥部,李建全担任总指挥,对资源进行调配,“那一天要发那么大量的货物,几百万的单。”为了配合全棉时代的销售,整个稳健医疗集团五六千人可以提供后端支持,“双十一发货调配1500人到1600人,平时100个人就可以了”,“如果不是集团公司怎么可能做到,你说找外面的人,那些人根本不可能做好这些事情,因为这里面有很大的专业性。”

为了保证发货的效率,李建全投资3亿元在湖北黄岗建设了一个自动化物流中心,“我们一个小小的企业投入这么大的物流成本,这都是为了增强服务消费者的意愿。”

在线下渠道这块,全棉时代已经从北上广深向三线城市下沉。“这是通过十多年慢慢让消费者理解到,它的产品性价比是最好的。”李建全说。

现在,全棉时代的对标品牌是MUJI。李建全并不讳言在向MUJI学习,像MUJI、优衣库这些品牌身上的小资调性是全棉时代需要学习的,但是产品质量,李建全还是对全棉时代更有信心。他现在就怕消费者不去比较产品本身,而是根据品牌调性去选择产品。

为了保证全棉时代在品质上赶超对手,获得消费者认可,李建全在研发上投入了几个亿,占到整个销售额的4%至5%。

为了进一步推动棉以替代化纤,目前全棉时代正在研发免烫棉服。以前,女性穿化纤衣服一洗以后晾干就可以穿了,但是棉的要稍微烫一下,加上棉的弹性不如化纤,在设计款式时会有局限。“做一定技术上的加工,让它能够抗皱,特别有弹性,像针织棉的弹性,换一种织法,不是加任何化纤的东西在里面,同样是棉的织法上面也保持有弹性,”李建全相信技术的不断进步也能给他的企业和产品带来改变,“我们这里会有更多好的东西产生。”

李建全的梦想是,有一天棉花能够替代化纤带动人们形成新的生活方式。在他看来,只有形成生活方式,让大家用得多,产业才能改变。在人类千年的棉花使用历史上,其占比已经从100%下降到现在的36%,远低于化纤,“化纤便宜,但损耗的是地球资源,消费者有时候不太理解,买5块钱、10块钱化纤的东西,买回去用完就丢了,这是很不环保的。”

李建全的梦想之路也许还要走很久,但他迈出了成功的第一步。

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南方人物周刊 2020 第1期 总第619期
出版时间:2020年01月05日
 
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