陈年 一场长达24个月的反思

稿源:南方人物周刊 | 作者: 本刊记者 冯寅杰 发自北京 日期: 2018-01-03

一家明星公司为什么会一再陷入反思困局

 

2013年10月18日,凡客六周年纪念日。这一天,位于北京东南五环外的亦庄凡客总部,员工们在附近的饭店低调地吃饭庆祝后,马上匆匆赶回公司继续工作。当天晚8时到12时是订单量最大的时候,由于最近一段时间加班加点,他们脸上都写满了疲惫。

两天前的晚8时,凡客的公关部门召集了数家媒体在公司的总部与创始人兼CEO陈年对谈。

对谈的焦点有3个问题:1.凡客资金链断裂,供应商上门追债;2.投资人雷军将出任董事长,凡客将小米化;3.投资人逼宫,陈年可能不再担任CEO这一职位。这看上去更像是一场辟谣会,陈年的姿态也很轻松。“马上就要六周年庆了,消息越快传递出去越好。”凡客公关部的工作人员对记者表示。

就在此前的一周,因为被上门追债的供应商围追堵截,凡客和陈年一下子陷入舆论漩涡的中心。对于刚刚放出一轮新的品牌广告、志在秋季热销的凡客来说,这并不是什么好事。

拔出萝卜带出泥,在新浪微博上,几个大V及与凡客有关的供应商、设计师、模特等均曝出被拖欠款项。凡客副总裁刘开宇随后就拖欠货款风波做出回应:“这一段时间因凡客搬家、部门整合及人员异动等原因,以致在流程上造成工作积压,出现凡客账期延期未付状况,导致目前的误会和传言。”陈年面对记者时说:“只是部门整合,两三个部门合为一个部门,所有人加在一起二百多人,几千家合作伙伴,中间引起误会挺正常的,大家沟通的问题。”拖欠的款项据称随后一一结清,微博也被删除,只有转发和评论留存,传言之后,遍地狼藉。

 

雷军(姜晓明)

 

 

一场长达24个月的反思

投身互联网前,陈年曾经是《中国图书商报》的书评周刊编辑。2000年随时任金山CEO的雷军共同创建卓越网。2004年,卓越网作价7500万美金卖给亚马逊,陈年于翌年辞去副总裁一职。随后,他花了8个月时间出版自传体小说《归去来》。创建虚拟物品交易网站我有网被验证失败后,2007年10月,老朋友雷军天使投资陈年,服装类电商网站凡客诚品由此诞生。凡客的模式并不新鲜,它模仿的是服装电商的“先驱”PPG,而叫“诚品”则是因为陈年喜欢诚品书店。

陈年说他一直在反思,无论是从文化圈到商人圈,还是做凡客的这6年。而他上一次的反思,则要追述到24个月前的2011年。

2013年和2011年,凡客的情况惊人地相似。彼时凡客进入了“大跃进”模式,韩寒、王珞丹分别以百万重金代言其品牌,“凡客体”疯狂流行,不断在地铁公交站台挤占大众的眼球,公司的增速一度达到400%。那一年,陈年为凡客规划的销售目标是100亿元,VC追着给凡客投钱,估值高达50亿美金,赴美上市指日可待。

“现在来看,那时多少有些‘乌托邦’。”陈年说。

凡客创建的那一年,它的“先驱”PPG“大厦轰塌”。在垂直电子商务的草莽时代,PPG独特的商业模式曾创造了巨大的神话。但它的问题也很明显:依靠巨额广告投入追求规模,高库存导致销售风险,控制不了毛利率,高层腐败内斗。凡客多少有点站在废墟上重建的意味,PPG的错误,陈年曾一一检讨,如今他却一一重犯。

2011年,凡客的员工规模超过一万,产品线无限扩充,“当时有凡客牌拖把、电火锅、菜刀,品类不能无限扩。”NTA创新传播机构创始人申音对记者表示。到了2013年,凡客的一件白衬衫有8种不同的白色。“我完全搞不清楚这8款白衬衫的区别是什么,让我最难受的是都找不到我最初做的那一款白衬衫,就是2007年的那一款白衬衫,那款是卖得最好的,这一款白衬衫没有了。当忙于做8款白衬衫时,可能一款白衬衫都做不到位。”陈年开始检视凡客的每一条产品线。

第三方数据显示,2011年的大跃进让凡客损失惨重,100亿的销售规模不但没有实现,还造成了6亿元的亏损,有高达10亿元的库存积压,上市计划最终搁浅。通过多批次的促销,直到2012年底这批库存才终被清空。

2013年,陈年把整个公司从位于CBD的雍贵中心迁到南五环的亦庄经济开发区;裁员20%,将员工数量控制在3000人(包括快递公司如风达以及仓储等部门);砍掉多余的产品线,注重基本款。“回归原点,重寻创业时的初心。”现在他的办公室堆满了买回来的产品,每一件都试穿,每天剪一堆衣服、撕各种鞋,找出毛病来。“我以前接受采访的时候肯定不穿纽巴伦的鞋,因为今天轮到我穿它了,昨天我穿凡客的鞋。”陈年说,他要亲手恢复凡客的品质。

“在陈年的小说《归去来》中,‘他’曾是上半部分一切故事和对话的核心;但到了下半部分,‘他’默不作声,只把别人的声音堆在一起。”书评人张亮说。

 

直到2012年底,凡客曾高达10亿元的库存积压才终被清空

 

 

凡客“小米化”改造

10月15日,创业家杂志社社长牛文文在微博上发文:“雷军问陈年,我们还是不是兄弟?然后就提了尖锐问题,然后陈年就喝多了,然后雷军就进入凡客开会帮助梳理,然后凡客就开始小米化变革——这是这5年里我听到的最基友的商业故事,没有之一。”

俩人的友谊始自卓越,当年卖书,雷军向陈年请教“黄仁宇是哪个公司的CEO”。如今,陈年向雷军寻求凡客自赎的方向。

雷军是凡客的投资人,回归出任董事长的传言一时甚嚣尘上。“雷军这两天在美国,这个消息怎么来的我有点晕了。”陈年表示过去将近四个月与雷军的沟通非常多。“雷军跟我很认真地谈了小米的产品思路、品牌思路,7个字:专注、极致、口碑、快。主要是回到关注产品本身,这反过来给我刺激非常大。这对凡客后来做的一系列剧烈调整是有直接影响的。当然首先改变的是我,在这个过程中不是说小米改造了凡客,而是在这个过程中雷军所讲的一些观点和方法深刻地影响到我,让我对凡客接下来要做的事情有所改变。”

陈年口中接下来要“有所改变”指的是重回产品品牌,而不是在渠道品牌之间做战略摇摆。

垂直服装品牌TEEKER创始人蓝灿辉告诉记者,凡客最初的品牌定位清晰,想做互联网的快时尚品牌。但在几次的发展后,与最初的定位越来越偏离,特别是提出B2C和特卖平台后,彻底丢失了产品品牌的初衷。凡客这几年更换了很多形象代言人,但每一次都没有强调产品本身的特性(材质或设计),而总是急于将品牌的文艺心表现出来。

科技博客ZenNew的创始人禅芯则指出,此前曾有供应商爆料,凡客已打算放弃自有品牌,跟供应商的订单只下到今年秋冬款。

尽管陈年否认第三方平台是造成2013年前3个季度都在亏损的主要原因。“第三方平台跟凡客分得挺清,人家是自己的一个地盘,人家做得还不错。和去年同期比增长率挺高,肯定过了百分之百。”

空间网创始人庄帅并不这么看,他质疑陈年及其团队不会赚钱,而是“谁赚钱我学谁,谁能获得资本认可我学谁”。正是在这种心理指导下,凡客的战略摇摆变得很好理解,从PPG学投广告扩规模、从当当网学扩品类获得融资、从京东学自建物流、从天猫学做V+、从唯品会学搞特卖,都是同样的思路。

在凡客长达一年的战略不断摇摆期间,投资人开始怀疑并最终介入。据知情人士透露,在内部的董事会上,陈年与股东多次就公司未来的出路发生争论。也正因如此,雷军才会最终出面与陈年展开十几次、长达六十多个小时的闭门讨论,触动其不再摇摆。最终旗下V+、特卖和第三方联合品牌三大部门合并调整,一系列动作表明陈年下定决心重回产品品牌。

“当你把销售额、增长率放在前面的时候,意味着你只可能倒逼产品。我们这个屋子有这么大,我们应该摆多少衣服的时候,我们已经不是在讨论衣服了,我们是在讨论这个屋子有多大。我们是因为这个屋子有多大,所以我们要做那么多产品。今天说很幼稚,但是有一阵子我们就是这么干的。”陈年一开始并不认同雷军,“雷军是倒过来思考,讲去KPI、去毛利率、去组织结构。我觉得那是胡说八道,后来意识到他的话有道理,产品达到一个量级后,利润自然出来,而不是上来就规定毛利率。”小米的成功也间接佐证着雷军的话,“每个企业都要踏对自己的节奏。”

 

创办小米时,雷军曾说:“站在风口上,连猪都能飞起来。”凡客在巅峰时期,陈年也说过相同的话:“历史机会来了,你正好在那里,你就创造历史了。”

“雷军是我最重要的朋友。” 陈年说。

 

2013年9月,凡客斥资千万,签下《中国好声音》十位学员推出新一轮“凡客体”户外广告-1

 

2013年9月,凡客斥资千万,签下《中国好声音》十位学员推出新一轮“凡客体”户外广告-2

 

既要怒放的生命,也要好的产品

随着以韩寒、王珞丹、黄晓明为主的凡客体户外广告牌告一段落。沉寂了两年以后,9月下旬,凡客的户外广告再次大规模侵占街头。据悉,此次凡客斥资千万,签下一个夏天持续火热的电视节目《中国好声音》的10位学员。而取代“凡客体”作为宣传主语的则是“我要怒放的生命”。

与此同时,凡客围绕“中国好声音”的品牌和第二季学员等元素进行了服装、鞋类等的设计、生产及销售。

虽然以被PPG验证过的男式衬衫和POLO衫起家,但是真正对凡客产生革命性影响的却是另两款产品:帆布鞋和T恤,在凡客的网站上,帆布鞋和T恤也被设计成特殊的标识。在早年模仿PPG后,陈年意识到仅靠单一产品很容易遭遇增长瓶颈。于是他仿照ZARA和H&M的“快时尚”提出“平民时尚”概念,既要快、狠、准又要平民。

凡客曾专门为此成立设计部门,邀请过韩国籍著名服装设计师金美渊担任艺术总监兼首席设计师。但金美渊并没有为凡客带来意想之中的效果。陈年随后抛弃传统的自主设计路线,转向设计众包。起初,凡客以推广国内设计师为主,同时在网站设置设计师专栏,每件衣服的页面中都会有介绍相对应的图案设计师,这一举动在国内设计圈内备受好评。一度与凡客合作的设计师超过百位,其中不有国内知名的设计师、插画师、漫画家等。随后,如Actionshoes这样曾为ZARA、Pull&Bear等品牌服务的西班牙工作室,也被供应商推荐而来,不久便打造了凡客帆布鞋的一系列冠军级产品。

随着这一轮广告的铺天盖地,有网友指出凡客目前的问题是产品品质,以前对凡客的印象就是:便宜、时尚,性价比高。现在不管从价格、品牌还是质量上,没有一点想买的欲望。用户既想要怒放的生命,但更想要好的产品。

在TEEKER设计总监、前凡客众包设计师王云飞看来,凡客的核心团队中,没有水平高超的有设计背景的成员,所以策略上是全面被动,表象结果就是凡客的设计是一个大杂烩,过多过杂;各种水平的设计堆叠在一起,好的作品凸显不出来,差的则拉低了设计整体水准。设计应该是要增加附加值的,但凡客的设计永远都是在29、39块钱的产品上展现,这让真正尊重设计的设计师心疼。正因如此,凡客不可能吸引真正具有空前影响力的设计师。凡客的T恤、帆布鞋设计多集中于图案,但款式的设计比较传统,提升空间很大。

陈年显然也意识到了这一点,他认为凡客要有批量的爆款出来,要做精做透。

从品牌的战略摇摆到重新关注产品,虽曾原地踏步,但在规模上凡客如今依然是垂直类服装品牌的老大。经历过2011年的生死存亡和2013年的全面革新,陈年说:“历史没有如果,我们不谈如果。这条路必须我们自己思考,在这个时间点小米给了我最重要的启发。”

最近凡客正洽谈新一轮融资,金额约两亿美元。就在与记者谈话的同时,凡客另一边的会议室里,谈判正在紧锣密鼓地进行。陈年对此表示乐观,相信融资很快会完成。

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南方人物周刊 2019 第14期 总第592期
出版时间:2019年05月16日
 
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