推销伦敦

稿源:南方人物周刊 | 作者: 特约撰稿 尚之 日期: 2018-01-03

约翰逊是一个一流的城市营销家,以一己之力改变了一座城市的形象。作为一个“个性化的政客”,他的“营销术”其实很简单:推销自己,就是推销伦敦。很多人认为,他将取代卡梅伦成为保守党党魁,甚至成为未来首相

 

2009年,英国商界因为金融危机而一片阴霾。履新不久的伦敦市长鲍里斯·约翰逊问愁眉不展的企业家:“眼下,我能为你们做的最重要的事是什么?”他们异口同声地回答:“推销伦敦!”

如今,约翰逊俨然是全世界最出名的明星市长之一,连印度贫民窟的孩子都知道,这个有着一头不羁金发的英国人喜欢穿着西装背着双肩包骑自行车上班。他的出现一改伦敦在世人心目中固有的严肃、刻板面孔,变得柔和、亲切,魅力四射。

有人说,约翰逊是一个一流的城市营销家,以一己之力改变了一座城市的形象。作为一个“个性化的政客”,他的“营销术”其实很简单:推销自己,就是推销伦敦。

“最好的市长”

金秋十月,约翰逊又一次来到中国,为他的城市招商引资,与其他商贸团来访不同,相关新闻竟出现在娱乐版块。他以自己独有的方式抓取中国受众的眼球,捕获他们的芳心。

在北京大学的留学推介会上,他说:“聪明的北大学子们,你们知道哈利·波特的第一个女朋友是谁吗?他把初吻献给了谁?没错,是张秋,一个来自中国的交换生。”接着,他侃侃而谈,这样浪漫而神奇的故事就发生在他所在的城市——伦敦。别开生面的开场白,仿佛一道清新爽口的开胃菜,一下子吊足了年轻学子的胃口。

体验北京一号地铁时,约翰逊全程兴趣盎然,不时蹦出“太棒了!”“真干净!”“真便宜!”“真厉害!”之类赞美之词,虽然有些夸张,却让接待方心里很舒坦。接下来,他在南锣鼓巷买油条,游故宫时和游客“蹭”合影,请《非诚勿扰》节目主持人孟非为他弟弟介绍对象……一连串眼花缭乱的亲民之举,让这位体型微胖、憨态可掬的市长赚足了中国人的好感。

当然,卖萌之余,他并没有忘记自己的“本分”。访问上海时,他亮出自己的“招牌”——自行车,通过现场展示英国手工生产的折叠自行车,介绍伦敦的创意产业。在香港的天星小轮上,他一边赞叹维港两岸的美景,一边“身在曹营心在汉”,三句话不离主旨,不厌其烦地推介由他倡导的新款伦敦巴士。

对于自己的“推销”之举,他从不讳言,但并不让人反感,因为他总能找到彼此的纽带,拉近双方的距离,先交朋友,再做买卖。访问美国时,他对纽约市民说:“如果你喜欢曼哈顿,你就会喜欢伦敦。”去年底访问印度,他拨冗与德里的印度亲戚喝茶叙谈——他的岳母是土生土长的印度人,岳父是当年BBC驻德里的记者。他骄傲地对外宣称:“我的4个孩子拥有四分之一印度血统,是多元文化的结晶。”

如果说“套近乎”是约翰逊这些年为推销伦敦而刻意练就的本领,那么他的“英式幽默”和“自我调侃”则是与生俱来的DNA,融化在他的每一个细胞里,让他在2012年伦敦奥运会期间大出风头,一跃而为“明星市长”。

比赛开始才5天,奥运村里免费发放的15万只安全套便供不应求,于是约翰逊呼吁聚集到伦敦的全球最精壮的运动员们“悠着点儿”:“我们的口号是激励下一代,而不是创造下一代。”

比赛进行多日,作为东道主的英国却迟迟没有金牌入账,不免尴尬,约翰逊解嘲道:“我认为,到目前为止我们没有过分争夺奖牌,英国作为主办国,表现了天然的节制和礼貌的品格。”

当英国队终于夺得第一枚金牌后,他激动不已,跑到维多利亚公园玩了一把高空滑索。可杯具的是,他被卡在半空长达5分钟之久,且正好悬挂在人流最密集之处的上空。不过,市长大人异常淡定,在空中依然挥舞国旗,高呼“英国队加油”,并对脚下的围观群众即兴演讲:“这才是奥运精神,太棒了,妙极了!”

约翰逊被困空中的照片遭网上“PS大神”恶搞:堂堂伦敦市长被挂在泰坦尼克沉船上、伦敦塔桥的五环上、大本钟的时针上,被大白鲨攻击,被长颈鹿叼走,遭小猫咪调戏……按理说,这种囧事搁在任何一位政客身上都会颜面尽失,可约翰逊却收获了意外“笑果”,集攒了大量人气,连英国首相卡梅伦也称赞他是“最好的市长”。

“非典型”政客

在英国的政治光谱中,约翰逊绝对是一个异类。他1964年出生于美国纽约,直到当选伦敦市长前不久才放弃美国公民身份。父母都是英国人,均出身名门,族谱可追溯到汉诺威英王乔治二世,先辈中高官频出,也不乏富商巨贾。他曾自称是“超市里的一罐蜂蜜”,身上混杂着英国、法国、土耳其、犹太人的血统,是一个天然的“文化熔炉”。这大概能解释他为什么总能轻而易举地找到自己与别人的共同点,与谁都有一种自然的亲近。

上世纪70年代初,父亲出任欧盟委员会官员,全家迁往布鲁塞尔。不久,父母离婚,约翰逊回到英国,就读著名的伊顿公学,之后进入牛津大学学习古典文学,其间结交了一帮密友,日后都是社会名流,包括戴安娜王妃的弟弟查尔斯·斯宾塞和未来的首相卡梅伦。

毕业后,他的第一份工作是管理顾问,可短短一个星期就不干了,因为“面对一堆利润增长模型的幻灯片,我实在无法保持头脑清醒”。之后,他进入新闻界,从《泰晤士报》实习记者做起,一路顺风顺水,直至《旁观者》杂志主编,出版了个人文集、历史著作、政治小说等7本专著,还在BBC主持一档访谈类节目,凭借卓越的搞笑天赋成为家喻户晓的人物。

2001年,他开始涉足政界,先后当过下院议员、保守党副主席、“影子内阁”教育大臣等职务,虽然也算年轻有为,但总好似在别人的大戏里跑龙套。这也难怪,像他这样一个不拘小节、口无遮拦的人,以传统眼光判断,怎么也不适合搞政治。清点一下他做过的“糗事”,简直有一箩筐:在自己的婚礼上,他错穿了别人的裤子,丢失了结婚戒指;头版的大标题中,他错把“足球”写成“橄榄球”;2004年,被伊拉克绑架的人质肯·比格利遇害,《旁观者》杂志发表社论批评其家乡利物浦沉溺于“受害者的境遇”,作为主编,他被勒令向全城道歉;2006年,他在专栏文章中暗示巴布亚新几内亚以“同类相食、族长屠杀”著称,不得不向整个国家道歉……随着“失言-道歉”的一次次循环上演,约翰逊的“大嘴巴”声名远扬,只要他一出场,媒体就等着看笑话。

2008年竞选伦敦市长,约翰逊是作为保守党内第六号人选出战,属于“备胎的备胎”。要不是前面几位纷纷出了状况,这个重任绝对落不到他肩上。为防“言多必失”,保守党请来的澳大利亚选举战略大师林顿·克洛斯比刻意减少主流印刷媒体对他的采访,代之以简单随意的电台访谈。工党显然没把这个对手放在眼里,对其凌乱的发型、风流往事、电视搞笑节目极尽嘲讽。约翰逊也不介意自己“傻冒”的定位,一如既往地插科打诨,有啥说啥。

结果,哀兵必胜的“自损”战术将他的所有短板变成优势,“错位”的政治形象反倒令人耳目一新,一场本无悬念的竞选发生了奇妙的逆转,约翰逊以多出对手百万票数当选伦敦市长。

对于自己的“意外”胜出,他说:“我不能做到特别‘政治正确’,所以我选择反映我看到的生活真实。”卡梅伦说:“虽然我和他并不总是意见一致,但我明白,他是在做自己。”

下一站,首相?

如果说2008年的胜选多少出于选民的“尝新”心理,那么2012年的连任就不得不说是约翰逊实力的证明了。“伦敦”和“鲍里斯”的“捆绑销售”获得了双赢。如今,约翰逊是英国政界炙手可热的“明日之星”,是极少数可以用名字为指代的政客之一。很多人认为,他将取代卡梅伦成为保守党党魁,甚至成为未来首相。著名金融家彼得·霍尔如此评价约翰逊:“如果英国经济陷入深度萧条,他将是合适的领导者,因为他身上表现出自信、乐观,拥有和丘吉尔一样鼓舞人心的力量。”

对于民众的热切期望,约翰逊显得十分冷静,称自己成为首相的几率“好比飞盘削掉脑袋,或者在火星上遇见猫王”。看起来,他似乎对首相之位没有奢望,但这并不代表他对仕途没有野心,正如昔日一位同事所言:“他和所有政治家或记者一样,既多愁善感,又野心勃勃,希望尽一切可能达到顶峰。”

从小,他就是一个争强好胜的人,和弟弟妹妹们比赛乒乓球、玩智力游戏时,总要争第一。别人问他将来想干什么,他说:“要当世界之王。”上大学时,为了竞选学生会主席,他不惜暂时抛弃对保守党的忠诚,投靠当时更时髦的社会民主党。1997年竞选议员失败后,他向《旁观者》杂志老板保证,今后将一心一意做杂志,不再搞政治,可私下仍对朋友说:“我还是想要我那份蛋糕。”年少轻狂时,他扬言要在35岁前进入内阁,可率先登上权力巅峰的却是比自己小两岁的中学、大学校友卡梅伦。

了解他的人都说,他从来都是一个很有能力的人,只是被他的卡通形象和搞怪性格遮掩了光芒。他乐于让人们以为自己是一只“细嚼慢咽的熊猫”,可实际上他是一匹河马,在水面上打着呵欠,在水底下拼命划水,奋力追赶那些大型猛兽。

伦敦市长一职让他的才华得以释放,首相的宝座就在不远的地方,可他眼下似乎只表现出对市长工作的浓厚兴趣。不过,他的“大嘴巴”一不小心就会把他出卖。他一直大力主张在泰晤士河口新建一个机场,以解决希思罗机场运力严重不足的问题,可迟迟得不到政府支持。

去年访问美国时他曾对记者抱怨:“伦敦是欧洲最重要的商业城市,也是人口最多的城市。它之于欧洲大陆就像纽约之于美国,这是它应有的地位。我们必须新建一个机场。我想获得英国最高权力的原因之一就是确保新机场的落成。”

停了一会儿,他忽然意识到好像说漏了嘴,连忙补充道:“看在上帝的份上,千万别把那段话登出去。”

 

参观外滩金融中心工地

 

工地秀

10月16日,在上海外滩金融中心工地,约翰逊熟练地拿起工作人员递上的安全帽戴上,与随行的项目主创设计师之一——托马斯·赫斯维克玩起了双人秀,两人摆出造型请媒体拍照。

 

推销“伯龙腾(Brompton)”折叠自行车

 

自行车秀

在上海外滩英迪格酒店30层楼的露台上,顶着一头蓬松金发的鲍里斯在媒体面前卖力地推销起“伯龙腾(Brompton)”折叠自行车。鲍里斯不光骑起了自行车,还现场演示如何将这款车快速折叠,“看,它可以变得这么小,你可以轻松携带,这就是伦敦创意的体现。”

在之后的媒体访问环节里,鲍里斯索性一直跨在自行车上回答问题,毫不掩饰他对自行车的热爱。当被问及是否仍然坚持骑自行车时,鲍里斯毫不犹豫地回答:“当然!我几乎天天骑自行车上下班。”

 

2013年10月15日,北京,伦敦市长鲍里斯·约翰逊体验北京地铁一号线

 

地铁秀

10月15日,约翰逊来到地铁西单站。当约翰逊身后的一位乘客下车后,身边的随行人员让约翰逊坐下。“我可是位绅士,”约翰逊坚决拒绝,“我不坐。”后来勉强坐下,他无奈地说,“我真不习惯,这么多人还站着,我却坐下了。”

约翰逊表示,“干净有序,一切都运转得很好。只是有一点,人多。”

 

中文秀 约翰逊透露,自己的女儿也在学习中文,并将在本月内来华。“我女儿还教我写中文,我会写‘中国’。我可以写给你们看。”约翰逊拿起铅笔,在纸上一笔一划地写出了“中国”两字。

 

中文秀

约翰逊透露,自己的女儿也在学习中文,并将在本月内来华。“我女儿还教我写中文,我会写‘中国’。我可以写给你们看。”约翰逊拿起铅笔,在纸上一笔一划地写出了“中国”两字。

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南方人物周刊 2019 第14期 总第592期
出版时间:2019年05月16日
 
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