地图革命站在巨头的风口上

稿源:南方人物周刊 | 作者: 冯寅杰 日期: 2018-01-03

因为移动互联网的兴起,导航业的暗战更加白热化

地图革命站在巨头的风口上

 

因为移动互联网的兴起,导航业的暗战更加白热化

本刊记者  冯寅杰  发自北京

2013年9月的一个普通清晨,张伟和平常一样准时在7点起床,为即将开始的一天做准备。他是高德软件公司的一名普通地图数据信息采集员。因为朝阳区不容乐观的交通情况,他总是会比大部分人早起一个小时。张伟穿黑色冲锋衣,戴鸭舌帽,工作用的装备是一台三星的安卓手机、一块大容量的充电宝、笔记本电脑和纸笔,全部装在斜挎的黑色背包里,既像登山运动员又像间谍。

在北京,和张伟一样的高德地图数据信息采集员有十几个,他们被就近分配在所划定的片区里工作。张伟所在的朝阳区,面积将近470平方公里。过去的两年中,他用双脚丈量了这片区域,将它们变成了数字信息呈现在电脑和手机上。现在,他的大部分工作是纠正用户反馈上报的错误信息。每天这样的错误信息成百上千,它们来自新开业的商户和搬迁的公司。这些错误毫无规律可言。“没有办法,北京就是这样,变化太快,可以说是瞬息万变。”张伟说。

每到一处,张伟拿出智能手机,用安装的专门的软件拍照。采集到楼号和门牌号等照片信息以后,上传给系统服务器。每一条被验证有效的信息都会给他带来0.5元的进账,而一条系统中未被收录的有效信息则是0.4元。通常情况下,张伟一天的收入是200-300元左右,也就是采集400-600条信息。

今年以前,张伟的月收入并不低。“但公司最近开始调整数据信息的报酬。”对这份工作的疲态和疑惑清晰地写在他的脸上,他关注行业的动态,知道今年5月份阿里入股高德软件,也知道百度已经作为高德最大的竞争对手在上月28日抢先宣布免费的消息。“百度都不是用自己的地图数据,我们的信息都是一步一步丈量出来的,就这一点我们就比他们强!”面对竞争对手百度,张伟并不以为意。只是当记者提到百度面向本地商户自主登记的地图标注服务系统时,他开始若有所思。“高德早就应该这么做了……”

高德创始人成从武

 “免费”发布会

时间退回到8月28日晚7时,高德软件创始人兼CEO成从武身穿“FREE”字样的T恤站在新闻发布会的台上,额头布着一层虚汗。4个小时前,百度召开新闻发布会,宣布旗下售价30元的百度导航在苹果App Store中永久免费,并且对原付费用户全额退款。高德酝酿了两个多月的免费策略因为百度突如其来的“截和”显得被动且尴尬。在匆忙走完既定流程,无新鲜感地宣布原价50元的高德导航至此免费后,成从武将手中的话筒交给了副总裁郄建军和CMO金俊。

成从武并不甘心,第二天下午他再次召集媒体控诉对百度的不满。“百度是一家互联网公司,本来就不应该收钱。”当被在场媒体问到高德导航是否会效仿百度导航给付费用户退款时,成从武终于按捺不住情绪地说:“感谢之前的付费用户,我们不会退款,但承诺今后都不会收费,对此只能说声抱歉。”

伴随两场发布会的是网络上更为激烈的舆论战。当晚6时30分开始,百度地图的官方微博借用加多宝凉茶的“对不起体”,连发了三条微博:“对不起,是我们不专业。”“对不起,我们只是一家互联网公司。”“对不起,我们只会为用户着想。”每一条微博的最后都@高德导航。

随后高德导航的官微也隔空应战:“@百度地图 不用说对不起,还是快去请求那些被你导到沟里的用户原谅吧!不用说对不起,还是快去测绘局办个合法的甲级导航测绘资质吧!不用说对不起,还是快去多卖点假药赚钱补偿你的用户吧!”该条微博被转发六千多次。

高德导航此前付费下载用户超过7000万,若退款将是一笔35亿元的巨款,而百度导航用户体量较小。正是看中了这一点,百度才抓住了舆论高地。

媒体也迅速跟进,虎嗅网连发数篇专题文章,直指高德的公关失策,文章作者们嘲笑高德自己走漏了风声,也不熟悉互联网企业的作风,陷入被动后又失态跳脚。在《从免费导航事件,看高德用户策略的一成一败》一文中,作者指出高德在用户补偿的问题上完全陷入了百度的节奏,“谁告诉你补偿付费用户一定要退款了?高德完全可以用一些独享服务来代替退款。这类政策的成本小得近乎于空手套白狼。最起码,那些付费用户会认为‘高德设身处地为我想过’,而不是冷冰冰的抱歉。”

来自各方的声音让成从武焦头烂额,这位学术型CEO从没想过自己会陷入互联网的乱战中,过去传统行业的经验不足应付这样的场面,

除了舆论,他更担忧来自资本市场的压力。在随后披露的2013年第二季度财报中,高德的净营收3820万美元,同比下降5%;净利润380万美元,同比下降57%。

 “我们不是一个三五个人的创业公司,没有什么包袱和负担,一个人吃饱全家不愁的状态。我们的公司很大,不是说今天向市场宣布免费了就可以做,那是不行的。因为跟资本市场是有承诺,跟投资者也是有承诺。”成从武这样告诉记者。

地图暗战

压力下的转型

近几个月来,张伟明显感觉到总部对自己的POI数据采集要求提高了。系统常常分派任务要求他多记录餐馆、商场、旅店等信息,这大大增加了张伟的工作量。而对于高德来说,这些数据正是眼下最重要的。

一直以来,高德都有最完善的地图数据技术团队。在位于北京昌平的高德软件的基地里,上千人的数据生产团队会将遍布全国的数百名数据信息采集员、数十辆采集车及航空卫星拍摄汇聚回来的信息进行数据转换、编译,最终绘制成地图道路、街景路况、三维建筑等。

在大部分厂商只能提供最简单的地图测绘数据时,高德已经拥有了覆盖中国360多个城区、两千多万个POI点、356万公里道路的数据,并且提供一整套的核心模块,包括搜索、地理编码与逆地理编码、渲染、定位、在线导航等。这也让高德最终成为苹果在中国的地图提供商。

“导航是需要数据和导航引擎长期的磨合和修正的。全世界最好的导航公司大都是引擎和数据同时做的,没有说一家是数据,一家是引擎。我不相信引擎数据都不是自己做的公司,还能把产品做好?”成从武对记者表示,他的矛头显然对准了百度——百度地图采用的是另一家地图数据提供商四维图新的数据。此前,他曾公开表明百度导航不专业,应该给用户退钱。

和百度短兵相接,成从武向360董事长周鸿祎请教。周鸿祎的第一句话就是全免费,“要想成功必先自宫。” 

“当时我们董事会成员听到这个都很受震动和教育。他过去做360安全软件在免费模式上获得了成功,所以我觉得他说出来更有说服力。另外,阿里跟我们谈的第一天开始就提倡免费。” 成从武指出大股东阿里巴巴是他说服董事会暂时放弃“眼前利益”的背后推手。

在过去许多年里,高德最重要的客户都是汽车厂商。但B2B的市场已经接近饱和,与汽车厂商的合作也限制着高德的技术进步。

“汽车厂商懂地图、数据和产品吗?懂软件服务吗?懂互联网吗?他们只是凭想象,然后凭主观。以前我们提供的产品是按他们的需求来定制,怎么可能满足用户的需求。现在信息化进程这么快,很多巨头都被颠覆了。”资本在成从武新思考战略转型的过程中起了助推作用,“跟阿里是整个大数据的对接,涉及到电商业务就会有运单或者是包裹送达。实际上不仅仅是对数据本身的感应,可以探讨未来做数据的模式。相当于一个数据公司和电商合作,怎么能够让海量的数据融入到数据库里面,这是一个巨大的想象空间。”

易观国际的数据显示高德地图目前的用户数为1.37亿,加上高德导航的7000万用户,其市场占有率为第一。成从武的转型之路并不轻松,不过相形之下,来自百度的压力更让他感到焦虑。

百度副总裁、LBS独立事业部负责人沈丽告诉记者:“百度LBS事业部2012年10月成立。仅用一年时间,百度地图就从单一的出行工具成为了一个生活服务平台,用户已经突破两亿。并且,围绕百度地图的LBS生态圈与百度移动搜索、应用分发等另两大移动互联网入口也已经构成了百度移动互联网生态体系的基础。” 

高德地图与高德导航

高德导航免费以后,看上去与自家的“高德地图”成为了竞品关系。虽然对外宣称自己是“壮士断腕”,毕竟今年第二季度财报还显示其移动领域的收入为1470万美元。但成从武早就知道在移动时代,B2B的业务是守不住的。一方面是自2010年以来,整个汽车市场陷入持续的低迷。其次,地图以其天然的移动属性成为移动端最大的入口之一,O2O模式也带来了巨大的想象空间。

如何平衡“地图”和“导航”的产品关系成了摆在成从武眼前最大的问题。

在原导航犬产品经理郭鹏看来,地图产品往往重“点”,而导航产品则重“线”。他将两者的需求区别开来:“地图要求广度、准度和深度。点要多,要让用户查到想知道的地点;其次要准确,用户想知道确切位置;再要有信息,比如分类、地址、电话,甚至更深的,如这个点的介绍、大家的评论、照片等等。”“导航重线,在于如何规划出更符合用户需求的路线,以及如何引导用户轻松地完成这条路线,关键字在‘引导’和‘过程’。我们知道连接任意两点可以有无数条线,用户是需要最短时间还是最少路程,是走高速还是走省道,这都需要特殊的逻辑和算法。然后是引导驾驶,如何能对驾驶者恰当地完成提示,这需要对用户体验的深入研究。”

引入阿里的投资后,成从武表示高德将全面升级底层技术、逻辑算法和用户体验。

“高德导航还是以导航为主,导航的功能本身是规划道路,要很准确地能够把用户引导到目的地,同时在导航过程中还要有愉悦的体验。我们特别强调导航过程中愉悦的体验,用户一旦开启导航之后,时间绝不可能是一两分钟。这个过程中不能光左拐右拐,可能走一段时间要看一下。在导航过程中要加入动态的计算,比如前面有堵车的要规避。像北京、上海这样的大城市,交通是实时变化的,突然发生了事故,怎么把事故在后台第一时间反映出来,加入到路径计算里,可以修正原来的路径规划,专业都体现在细节上。”成从武告诉记者。

“地图和导航这两个产品要打通,像人体的任督二脉,才能显示出你的功力来,对用户来说当然是最好。地图我们是基于出行和生活服务的入口和平台,里面有更多的生活类的动态信息。如果在导航过程中需要这些,可以启动地图里的深度内容满足用户的需求。”

比起B2B,成从武显然更看好B2C业务,那才是高德的长远之计。

BAT的“城堡”

“导航犬”公司创始人钱进告诉记者:“过去,去纳斯达克上市是互联网公司的终极目标。而现在,被BAT收购可能也是不错的出路。” 

作为VC、PE外的另一股资本力量,BAT(百度、阿里巴巴和腾讯)现金充足、目标明确、决策迅速,还拥有巨大的资源优势,这为那些被收购的企业带来了全新的思路和商业模式。

以地图导航行业为例,过去这个行业的商业模式已经被穷尽。高德曾是前装市场最大的“卖家”,依靠为汽车厂商和付费用户定制服务,做到了在纳斯达克上市。前装市场过去占据高德80%的营收;而在后装市场,高德通过销售移动APP和导航仪软件,也赚得盆满钵满。

另一种模式则是在深交所上市的四维图新,这家公司的策略则是占据产业链上游。依靠提供数据给百度这样需求的公司收取授权费用。如今四维图新将自己定义为地图导航、动态交通信息及汽车综合信息服务提供商。不过无论是哪一种方式,导航市场都是“一锤子买卖”,只有一次性销售,没有其他盈利模式。

在移动互联网时代,地图已然成为“入口”。在国际上,苹果哪怕刀耕火种,受尽嘲讽也要驱逐谷歌,在iPhone上使用自家地图;诺基亚的手机虽然风光不在,但依旧标榜自己深耕多年的地图业务,即便作价72亿美元委身微软,地图部门也不在此列;谷歌是老牌的地图厂商,但与Facebook在争夺以色列地图数据公司Waze中依然寸步不让。

在国内,巨头们在地图领域也是虎视眈眈,争抢激烈。在阿里入股之前,360董事长周鸿祎早已以独立董事的身份进入高德。

导航犬过去曾长期占据导航免费榜首位的位置,如今市场份额却已经滑落到第三位。“当巨头集中精力去做一件事的时候,你会发现屌丝根本无法与高富帅抗衡。”钱进口中的高富帅指的是百度,他感叹对手强大的同时,也清晰地认识到巨头在移动互联网时代的战略思路。

“BAT的逻辑其实都一样,它们的核心业务就是LBS,最终的目的是要营造一个‘生活服务圈’,让用户的衣食住行都在这个圈内。这个过程当中,地图一定是最底层的支撑。”在钱进看来,这也是百度在最近斥巨资收购糯米团(1.6亿美元)、91手机助手(19亿美金),持续接触大众点评网背后的逻辑。“既要有强大的炮弹(内容),也要有足够粗的炮管(渠道)。”

“这个行业正处在竞争白热化的阶段,大佬们已经开始入场。”钱进说,“如果BAT最终没有一家公司收购导航犬,那百度地图一定会成功。”他坚信自己的战略价值,并表示与巨头们一直持续谈判。“当你占住这个行业的风口,或许猪都能飞起来,又或许你被风吹走了。不是谁都能在被吹起来以后控制一个好的姿态,最终安全飞到目的地。”

现在,无论是占据位置还是继续创新,对于创业公司和大公司来说,都是应该做出选择的时候了。

                           (应受访者要求,张伟系化名)

 

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南方人物周刊 2019 第14期 总第592期
出版时间:2019年05月16日
 
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